二手车电商烧钱模式缠斗三年：“收割者”是汽车交易平台

“大部分二手车电商现在很迷茫，‘烧钱’获客模式一旦开始，就很难停下来。”一位二手车电商业内人士称。

事实上，如果没有入口资源，二手车电商就只能采用这种野蛮的方式获客。比如，有些公司常年坚持打“车主多卖钱，买家少花钱”广告，和此前已经撤下的“没有中间商赚差价”含义相近。

但现在已经可以给商业模式做个判断了：二手车电商在市场上经过三年的厮杀，交了高昂的学费，现在仍然无法盈利，商业逻辑已经宣告失败，转型是必然选择。

留给二手车电商的时间已经不多，因为竞争已经悄然进入到下半场，两级分化越来越明显：一部分黯然退场，或苦苦支撑仍在探索模式；另一部分二手车平台已经形成一定的规模，在切入点和模式上已经有优势。

“2017年，平台的体量将会达到50万台，明年会达到80-100万台。”是一个典型代表，截2016年总资产规模近200亿元，线上申请资金日均超过20亿元。预测，到2018年，不仅是中国较大的二手车金融平台，而且可能是全球较大的。

未来的竞争趋势越来越明确，很多平台都清楚，终博弈取决于三个方面：一是获客成本；二是坏账率，坏账少就具备优势；三是平台的留客率，以及客户留下来后业务的运转速度。

获客成本决定平台起点

二手车电商行业过去三年野蛮生长，导致了行业很混乱。其中一个混乱的起点，就是“烧钱”获客。

这是互联网思维的典型玩法，进入了这个通道。“很简单，也很野蛮，就是大家都‘烧钱’，看谁能烧到后，认为留下来的就是终市场占有者。”一家二手车电商的高管说。

但汽车是超低频消费行业，决策周期很长，很难像快消品一样，通过广告刺激消费者冲动消费，因此即便吸引了大量流量进入，也很难转化为实际交易。

此外汽车消费是体系性服务，从看车、选车，到二手车检测评估，再到汽车金融和后市场服务，链条很长，二手车平台终要落脚在服务能力，而非简单粗暴的“圈粉”。

“圈粉”理论的典型代表是，将大部分资源都集中在抢夺入口上的平台，比如优信二手车曾以创电视广告价格纪录的3000万元，拍下《中国好声音》“之夜”的60秒“钻石广告”。

但因为获客不理想，行业开始出现大量数据造假，包括车源、客户和交易数量，简单说就是刷单。

“对于二手车电商的数据造假，其实业内的人都心知肚明。去年二手车交易总共才1000万台次，扣除商用车和黄牛重复交易量，乘用二手车真实交易只有500万辆左右，而且很多车源其实都在线下二手车商手里，二手车电商只占整体交易量的12%左右。”上述业内人士认为，二手车电商的数据水分很多。

现实情况是，线下4S店、二手车商掌握了绝大多数的车源，如果二手车电商从线下往线上导流，线下体系不会同意。而线上往线下导流，对于刷单刷出来的二手车电商而言，根本做不到。

较好的方式是结合“买车线索”平台，将客户引入线下的同时，建立差异化的产品。比如做法是，在传统购车平台易车的引流过程中，插入汽车金融这个环节，既为线下带来客户，又解决消费者购车资金问题。

共同投资的汽车金融科技平台。实际上，较大的优势在于，用好了易车这个低成本的获客入口。“相对于车企的汽车金融、银行，我们的优势在于为线下店带来增量客户，而不是从他那里得到客户。”